Så påverkar generationer din marknadsföring

Vad är generationsmarknadsföring?

Generationsmarknadsföring innebär att du utgår från när din målgrupp växte upp när du väljer kanal, format och budskap. Den som fick sin första smartphone i högstadiet har andra medievanor än den som läste morgontidningen vid köksbordet i trettio år innan internet slog igenom. Samma erbjudande kan därför landa helt olika beroende på vem som ser det, och var.

I praktiken påverkar generationstillhörigheten tre saker. Kanalen avgör om du över huvud taget når fram. Formatet avgör om någon stannar kvar. Budskapet avgör om det spelar någon roll för dem. Ett företag som lägger hela budgeten på en enda kanal pratar ofta med en generation och missar resten helt.

Det märks tydligast i rörlig bild. En kort vertikal video i ett socialt flöde och en längre företagsfilm på webbplatsen kan bygga på exakt samma kärnbudskap, men de behöver klippas, formuleras och packas på helt olika sätt för att fungera.

Vilka är de fyra generationerna?

Serien tar en generation per avsnitt: Gen Z, millennials, Gen X och baby boomers. Här är kortversionen av vad som skiljer dem åt, med de årtal som brukar användas.

Årtalen är ungefärliga. Gränserna mellan generationer är övergångar snarare än skarpa linjer, och den som är född nära en gräns känner ofta igen sig i båda.

• Gen Z (mitten av 1990-talet till början av 2010-talet) De digitala infödingarna. För dem handlar allt om digitalt engagemang, korta visuella format och äkthet.
• Millennials (tidigt 1980-tal till mitten av 1990-talet) Värdesätter äkthet och gemenskap. Kreativt och interaktivt innehåll fångar deras intresse.
• Gen X (mitten av 1960-talet till tidigt 1980-tal) Söker bekvämlighet och personliga upplevelser, och litar på personliga rekommendationer från vänner.
• Baby boomers (mitten av 1940-talet till mitten av 1960-talet) Uppskattar traditionell reklam, familjevärderingar, personlig service och tydlig kommunikation.

Vilken generation ska du prioritera?

Börja med den generation som faktiskt köper av dig, inte den som är roligast att göra innehåll för. Många företag producerar innehåll för den generation de själva tillhör, eller för den som är mest omtalad just nu, och undrar sedan varför försäljningen inte rör sig.

Titta i din egen data innan du gissar. Vilka åldrar syns i kundregistret? Vem ringer, vem mejlar, vem svarar på inläggen? Säljer du till andra företag: vem sitter på beslutet och vem påverkar det? Ofta är köparen och användaren två personer ur två olika generationer, och då behöver du innehåll för båda.

Sprid inte insatsen för tunt. Det är bättre att göra riktigt bra innehåll för en generation i en kanal än medelmåttigt innehåll för alla fyra i fem kanaler.

Generationer är en utgångspunkt, inte en regel

Generationsdrag är användbara generaliseringar, inte fakta om enskilda personer. Det finns sjuttioåringar som lever i korta videoflöden och tjugoåringar som helst läser långa texter. Använd generationsbilden för att formulera en första hypotes om din målgrupp, aldrig för att bestämma i förväg vad en enskild kund tycker.

Livsfas väger dessutom ofta tyngre än födelseår. Småbarnsförälder, nyexaminerad eller nybliven pensionär: behovet av tid, trygghet och bekvämlighet styr köpbeteendet minst lika mycket som vilken teknik man växte upp med. Två personer födda samma år kan befinna sig i helt olika situationer.

Kombinera därför mönstret med ditt eget facit. Generationsinsikten ger dig en snabb start, din egen data och dina egna kundsamtal ger dig sanningen. När de två säger emot varandra följer du verkligheten.

Så använder du insikten i din videoproduktion

Planera produktionen så att en inspelningsdag räcker längre: en längre företagsfilm för webbplatsen, korta klipp för sociala medier och stillbilder ur samma material. Då kan du tala till flera generationer utan att betala för fyra separata produktioner.

Anpassa tempo och tilltal per version, inte innehållet i grunden. Samma budskap kan levereras lugnt och utförligt i en längre film och snabbt och visuellt i ett kort klipp. Det som ska vara identiskt är löftet. Det som får skilja sig är förpackningen.

Följ upp per kanal i stället för totalt. Räckvidd och engagemang ser olika ut på olika plattformar, och en kampanj som ser medelmåttig ut i snitt kan fungera mycket bra mot just den grupp du vill nå.